Marketing

Unidades Estratégicas de Negocios

En muchas compañías se ha aplicado un recurso organizacional generalmente conocido como unidad estratégica de negocios (U.E.N.).

Las U.E.N. son pequeñas empresas en sí mismas establecidas como unidades de una gran compañía para la promoción y manejo de cierto producto o línea de productos como si se tratara de una actividad empresarial independiente. Una de las primeras compañías en hacer uso de este recurso organizacional fue la General Electric Company en el año 1971. Esta unidad de organización especial fue introducida en este caso para asegurar que cada uno de los cientos de productos o línea de productos ofrecidos por la compañía recibiera la misma atención que recibiría si lo desarrollara produjera y comercializara una compañía independiente. Otras compañías han empleado este recurso para una importante línea de productos. La Occidental Chemical Company, por ejemplo, lo uso para productos como fosfatos, álcalis y resinas.

Para ser en efecto una U.E.N. propiamente dicha, una unidad empresarial debe cumplir por lo general criterios específicos. Debe, por ejemplo, 1) poseer una misión propia, diferente de las otras U.E.N; 2) contar con grupos definible de competidores; 3) elaborar sus propios planes de integración, distintos de las otras U.E.N; 4) administra sus recursos en áreas claves; 5) poseer dimensiones razonables, ni muy grandes ni muy pequeñas. Es obvio que en la práctica podría dificultarse la definición de las U.E.N. que cubran todos esos criterios.

Cada UEN debe contar con un administrador (habitualmente un “administrador de negocios”) responsable de la conducción y promoción del producto de laboratorio investigación y a todo lo largo de la ingeniería del producto, investigación de mercado, producción, empaque y comercialización, y responsable también de su rentabilidad. De este modo, una UEN de ser dotada de misión y metas propias, en tanto que, apoyado por personal de tiempo completo o parcial (miembros de otros departamentos parcialmente asignados a la U.E.N.), su administrador de desarrollar e instrumentar planes estratégicos y operativos para el producto.

Evidentemente, el principal beneficio de la instauración de una organización de tipo UEN es la certeza de que un producto de una gran compañía no se “perderá” entre sus otros productos (solamente con mayores ventas y utilidades). Esta modalidad permite con administrador y su equipo concentre su atención y sus energías en la conducción y promoción de un producto o línea de productos. Se trata por tanto de una técnica organizacional para la preservación de la atención e impulso empresarial propios de las pequeñas empresas. Constituye así, en efecto un medio excelente para la promoción del espíritu emprendedor, a menudo ausente en las grandes compañías.

Jerarquía estratégica: el protagonismo de las UEN

La mayoría de las empresas que disponen de sistemas de dirección estratégica, lo desarrollan en tres niveles:

a) Estrategia básica o corporativa: define, a grandes rasgos, el curso futuro de la empresa contemplada globalmente.

b) Estrategias de las UEN: para empresas orientadas al mercado (no sólo a la producción), basadas en la existencia de unidades diferenciadas (semejantes, pero no iguales a las tradicionales divisiones de producción) llamadas unidades estratégicas de negocio (UEN). La estrategia básica induce la formulación de las estrategias de las UEN, que deberán ser dirigidas como un portafolio de negocios, en el que cada unidad atiende a un segmento producto-mercado, claramente definido, mediante una estrategia específica para cada UEN. Al conjunto de los negocios del portafolio se le asignarán los recursos de capital y de dirección, de acuerdo con los intereses de la empresa. El portafolio debería ser diseñado y manejado para alcanzar la estrategia básica. De ahí la importancia de la elección de las UEN en el desarrollo de la estrategia total.

c) Estrategia funcional: afecta a las unidades funcionales clásicas de la empresa (fabricación, finanzas, personal, marketing, etc.), protagonistas del proceso productivo. Su papel está subordinado a la orientación de mercado que se propone la empresa, por lo que la preparación de las estrategias funcionales es una operación deductiva, partiendo de la estrategia básica y de las estrategias de negocios. Aunque se aplica a toda la empresa, su objetivo es armonizar los diferentes conceptos de cada estrategia de negocio, confiriendo a la empresa una estructura uniformemente articulada.

Matriz BCG

La Matriz de crecimiento – participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970, es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

El método utiliza una matriz de 2×2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee.

Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono.

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado.

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.

b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

Gráficamente:

Problemas Potenciales de las UEN

C. K. Prahalad y Gary Hamel, profesores de administración estratégica, sugieren que las compañías deben invertir en sus ventajas distintivas y evitar la tiranía de las UEN. La principal ventaja distintiva es el aprendizaje colectivo de la organización especialmente la capacidad de coordinar las diferentes habilidades de producción y de integrarlas en lo que los autores mencionados denominan “corrientes de tecnología”. Por ejemplo, los motores de Honda son los productos esenciales para las habilidades de diseño y desarrollo que resultan en productos finales como automóviles y motocicletas. Si la división de motocicletas hubiera recibido recursos para desarrollo, quizá no habría compartido esta tecnología con la división de automóviles. La asignación de recursos a cada unidad estratégica de negocios puede dar como resultado una inversión insuficiente en las ventajas distintivas (como la representada por los motores), las cuales benefician a la realización su totalidad. De igual manera, los administradores de UEN puedan rehusarse compartir su personal talentoso y retenerlo en lugar de prestarlo a otra UEN.

Ejemplos UEN

En nuestra provincia podemos encontrar como una empresa pionera en el desarrollo de este modelo de negocios a ARCOR que posee una línea de productos que incluye, entre otros: CerealMix, Cabsha, Bonobon, Menthoplus, Topline, Cofler, Yahoo, Mogul, PrestoPronta, Rocklets, Saladix, etc.

A nivel nacional, en el sector gastronómico, cuidado personal y limpieza, la empresa UNILEVER desarrolla en nuestro país las siguientes empresas: Ades, Hellmanns, Knorr, Savora, Axe, Clear, Rexona, Sedal, Suave, Lux, Dove, Impulse, Ala, Cif, Confort, Drive, Skip, etc.

A nivel mundial, en el rubro de gaseosas, podemos tomar el ejemplo de “The Coca Cola Company” que tiene entre otras marcas a: Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Fanta, Fanta Zero, Fanta Light, Fanta Pomelo, Dasani, Sprite, Sprite Zero, Cepita, Powerade, Hi-C, Quatro, etc.

Bibliografía consultada:

–          Administración, una perspectiva de global –Autores:Harold Koontz y Heinz Weihrich – 12ª. Edición – Editorial Mc Graw Hill.

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